文|娱乐资本论 Cloud
9月4日，已经在社交媒体小规模发酵近一周的瑞幸 茅台联名饮品正式在全国瑞幸门店上线。“早C晚A上B班”浓缩于一杯咖啡，迅速引爆互联网，相关话题“瑞幸回应喝茅台联名能否开车”在微博、抖音双平台收割高位热搜。
一杯“酱香拿铁”，让瑞幸再探联名热度天花板，也让茅台靠“一滴酒”拿到全国超过10000块广告牌，咖啡、白酒双赛道顶流的合作成果斐然。
联名刷屏的传播成绩有目共睹，但口味是主观的。既有网友表示新品“超出预期，还原酱香”，也有人评价“不能接受，像喝吐了的味道”。极致的风味主要源于双方为此次联名产品研发的“白酒风味厚奶”，内含白酒，制成饮料后，酒精度在0.5%左右，和茅台冰淇淋相当——“是故意的，故意保留了茅台原本的味道。”
“咖啡+酒”的口味组合很常见，MANNER、Mstand、星巴克甚至永璞近几个月都有相关产品，但瑞幸+茅台的组合之所以能够快速创造现象级表现，双方巨大的品牌势能基础是前提。
茅台“酱香科技”的号召力在中国白酒领域断层领先，94%以上的毛利率表现和坚挺的终端售价，都能证明其品牌价值。而瑞幸掌握过万线下门店和数千万私域用户的渠道积累，加上操盘数十次联名的经验，已经让它的营销能力不输传统广告公司，能够做到既保传播，也保销量，这份底气放眼全国，也是独此一家。
截止到发稿前，根据抖音瑞幸咖啡官方直播间的数据，“酱香拿铁”的单一渠道销量已经超过100万杯，超过同为“年度重磅”单品的生酪拿铁（首日131万杯）、椰云拿铁（首日66万杯）、冰吸生椰拿铁（首周666万杯）、丝绒拿铁（九天270万杯），几乎已成定局。
巨量营销资源叠加带来爆炸传播效果并不罕见，真正重要的问题是：双方如何做出这样决策？联名能为两个品牌带来什么？同样是“平价饮料+高价奢品”，“第一口茅台”和“第一件FENDI”，是否存在本质不同？
我们可以从瑞幸的产品方法论，以及茅台的年轻化战略轨迹中找到答案。
要判断茅台联名之于瑞幸的价值，要从产品和品牌两个维度来看。
瑞幸联合创始人兼CGO杨飞曾在接受《案例SHOWCASE》采访时透露，2020年之后，瑞幸会为产品规划“年度大单品”和“月度爆品”两个梯度，分别配置不同的资源和售卖、传播周期、销售目标。
在规划基础上，瑞幸做判断的核心评价指标为“单店销售杯数”，30杯/天/店为“爆品”的考核线，相当于单日全国售出超30万杯，并在此基础上对“年度大单品”做更长时间的考察，总体采用互联网化的灰度测试看效果，借助数据反馈做决策。
瑞幸为“酱香拿铁”赋予了“年度重磅”标签，同级别的还有今年和哆啦A梦联名的“冰吸生椰拿铁”，2022年的JOJO联名“生酪拿铁”、椰树联名“椰云拿铁”，以及2021年秋天推出的“丝绒拿铁”。它们有三个共同点：
1．都归属于瑞幸的“大拿铁战略”，在奶咖基础上做口味微创新；
2．联名打爆周期结束后，都进入了瑞幸常规菜单；
3．都向供应链定制了新原料，需要在营销资源基础上再投入生产资源。
在“年度重磅”+“大拿铁战略”的组合之下，瑞幸还针对春季、夏季节令分别推广茶咖、果咖产品线，在春节、七夕这样的营销节点上，用“IP联名+微创新”的方式做节点特色产品（悲伤蛙、线条小狗联名均属此类），我们可以据此推导瑞幸的“倒金字塔产品模型”：
值得一提的是，年销破亿杯的超级爆品“生椰拿铁”并未归入其中，瑞幸对它最早的定位是与燕麦拿铁类似的植物基产品——能够规避乳糖不耐受的问题，但其远超预期的销量，让生椰拿铁本身成为了一个“品牌”，不仅演化出两款“年度重磅”，也带火了一整个品类。
从产品形态和定级话术来看，“酱香拿铁”这个有争议的产品有很大概率被纳入瑞幸的常规菜单，这也是“酒咖”品类第一次得到万店规模的长期推广，很有机会对整个产业带来类似生椰拿铁的新启发。
具体到营销层面，瑞幸也延续了“深入浅出”的打法。
去年和瑞幸一起打造出爆款七夕案例的悲伤蛙IP方曾告诉我们，瑞幸会提前四到六个月定下节点合作IP，充分预留时间探讨创意和产品方案。亦有消息称，瑞幸团队提前半年当面向茅台集团董事长丁雄军提案，经过漫长的讨论，最终确定在中秋国庆双节这一茅台热销节点之前，推动联名产品出街。
但无论如何，联名活动本身的传播热度，本身就是对茅台品牌价值的一种验证——你可能不爱喝茅台，但你很难不认识茅台。对于茅台来说，这次联名最大的价值，或许就是在那些原本看见白酒就望而却步的年轻人心里埋下一句：万一你爱喝呢？
你觉得“酱香拿铁”好喝吗？